V biznise i v živote treba byť rýchly, ale aj si vedieť dopriať čas
Expertka na public relations, komunikáciu, eventy. Žije v Prahe a hovorí, že sama si kladie otázku, čo je vlastne core biznis jej bradže. Každý deň sa presviedča, že hranice sa posunuli a to nielen pre pandémiu. Stále však platí, že napriek rôznorodosti a novým pravidlám hľadá správny mix, aby značke, ktorú zastupuje pomohla zosúladiť jej komunikáciu a pohľad verejnosti či klientov cieľovej skupiny.
Vo svete PR vždy ide o to, aby sme našli správny nástroj, slová, eventy, platformy na to, aby sa tieto dve roviny v tom najlepšom a aj najväčšom objeme stretli. Vtedy môžeme povedať, že sme úspešní.
Dnes je to predovšetkým o dynamike a aj tom, ako sa kto dokáže prispôsobiť extrémnym podmienkam doby. Tým pádom sa iste trh a ponuka PR mení...
Celé naše prostredie je uvoľnenejšie, dostupnejšie, ale to neznamená, že je jednoduchšie. Je veľa menších firiem, agentúr, konzultantov, ktorí tento džob vykonávajú pre veľké spoločnosti (značky) a ich produkty. To pred niekoľkými rokmi nebolo možné. Dôverovalo sa len veľkým hráčom. Sú tu stále, ale dôvera v menšie agentúry rastie. Vzniká tak oveľa väčšia konkurencia. Samozrejme, že veľký vplyv na samotný vývoj majú sociálne médiá. Máme oveľa väčšiu dostupnosť všetkého – informácií, názorov, okolitých podnetov. S tým súvisí aj reakcia trhu: všetko musí byť hneď, nie je čas veci hlboko analyzovať. Je potrebné byť stále v strehu a dokonale reagovať na tento rýchly diktát. Od vás sa očakáva neustála vzdelanosť v odbore, menia sa požiadavky i klienti.
Stále však platí biznisová alfa a omega: ak si o krok vpred pred konkurenciou, vyhrávaš?
O krok vpred musíte byť v akomkoľvek biznise, ak chcete dosiahnuť úspech. Veľkou zmenou je väčšia komplexnosť našich služieb. V podstate musíme skĺbiť niekoľko funkcií naraz, pretože všetko so všetkým súvisí a žiada sa ucelený koncept a výsledok. Multifunkčnosť je asi to správne slovo.
Rozmeňme to na drobné, čo je teda náplň vašej práce? Viete definovať multifunkčnosť, ktorá vám prináša peniaze?
Najvyššou hodnotou sú podľa mňa vzťahy a znalosť trhu, čo môžem alebo naopak nemôžem ponúknuť, ako rýchlo, kde. Bez správnych vzťahov a znalostí koho, kedy a kde osloviť je to ťažšie, až v podstate nemysliteľné. Ide o neustále spriadanie správnych sietí a informácií tak, aby ste ich dokázali v správny čas využiť. Práve za toto know-how sa najviac platí.
Často v našich krajinách ešte trpíme alebo potrpíme si na akúsi malomeštiackosť, opulentnosť, ukazovanie sa a porovnávanie... stretávate sa s týmto fenoménom?
Áno aj nie. Opulentnosť nie je vždy na škodu. Môže byť aj súčasťou stratégie tak, ako majú iné značky vo svojej stratégii minimalizmus, purizmus či iné. Čo si budeme hovoriť: porovnávanie, ukazovanie na druhého, dokonca aj podvádzanie k tomu patrí. Neplatí to len pre Česko a Slovensko. Myslím si, že dobré porovnávanie je ako dobrá konkurencia a ženie nás vpred.
Máte skúsenosť s mnohými luxury brands. Aký je ich vzťah k českému, resp. slovenskému trhu a vôbec, čím je táto práca špecifická?
Tendencia, že vám hovoria ako to máte robiť a neustála spätná kontrola tu funguje maximálne. Prekvapujúce sú skôr veci minoritného charakteru, keď si poviete, toto predsa nie je nutné riešiť. A predsa: pre značku sú tieto „prkotinky“ oveľa dôležitejšie, než by ste si mysleli. Niekedy vám príde až absurdné, keď riešite, či daná kanapka má ten správny rozmer tak, aby sa jednoducho a bez problému vošla do úst, či kvetináč je dostatočne antik alebo tento typ ruže je ten správny. Ale to je presne to, čo robí značky iné. Malé detaily, ktoré sú za luxusným celkom.
Ako by ste porovnali prácu pre zahraničného klienta s prácou pre lokálne firmy?
Lokálny klient dokáže reagovať na požiadavky svojho trhu oveľa rýchlejšie a presnejšie. Globálne značky majú jasne dané svoje škatuľky a len tak sa z nich nevymaníme. Na druhej strane lokálne značky môžu mať tendenciu držať všetko v rukách majiteľa/zakladateľa a boja sa pustiť opraty, až to niekedy zaváňa mikromanažovaním.
Čím sa dá inšpirovať v zahraničí, čo sa napríklad na náš trh implementuje ťažšie a čo vôbec nejde?
Globálne značky vám v podstate nikdy nedajú priestor pre absolútne lokálny kontent. Vždy ide o hybrid globálnej stratégie s lokálnou adaptáciou a aj tá je veľmi obmedzená. Máte jasný diktát čo môžete, nemôžete, kto môže značku reprezentovať na lokálnom trhu a tak ďalej. Je to tá neustála kontrola, o ktorej som už hovorila. Naše trhy sa môžu inšpirovať práve tým, že si jasne držia svoju stratégiu rovnako, ako globálny značky a nestrieľajú naslepo. Správna charakteristika stratégie a tým pádom komunikácie k verejnosti je kľúčová.
Dnes, keď sa všetko prelialo do online sveta, si asi event s krásnymi ľuďmi v boteli na Vltave nevieme ani predstaviť...
Bohužiaľ, pandemická situácia eventy teraz nedovoľuje, ale za normálnych okolností stále frčia. Len musia byť zaujímavejšie a rafinovanejšie, aby zaujali a objavili sa na sociálnych sieťach. Všimnite si že, veľa značiek robí menšie či väčšie akcie práve s ohľadom na to, aby sa dostali na povedzme Instagram. Predháňajú sa, kto viac zaujme.
Máte teraz menej alebo naopak viac práce?
Viac s markantným presunom na online. Či už ide o klasické sociálne siete, alebo veľa klientov sa presúva k osobnej komunikácii prostredníctvom najrôznejších poradní a živých vysielaní. Snažíme sa o promo práve týchto poradní prostredníctvom influencerov a médií. Nezabúdajme však na klasické advetorialy, ktoré sú v svojej sile lepšie ako klasická image inzercia. Print si opäť nachádza cestu k svojim čitateľkám, lebo online je pre ne rýchly.
Nie je niekedy prispôsobovanie sa klientom náročné?
Náročné to je, čo si budeme rozprávať, ale mám veľké šťastie na klientov a vždy vzájomne dospejeme k nejakému kompromisu. Určite niekedy vo vnútri vriem ako kotol, ale zatiaľ som sa vždy udržala. Za tie roky som sa naučila, že všetko je o čase a kvalitných argumentoch. A tiež platí, že ráno je múdrejšie večera...
Dobre, tak ešte fenomén sociálnych sietí – milovaný a nenávidený.
Áno, stále a dookola. Aj keď počas pandémie je úplne jasné, kto to robí pre peniaze a kto preto, že tomu verí. Najväčším trendom je presun od makro k mikro influencerom a k tým s reálnejším životom než vyzdobenými, presladenými fotkami.
Nie je povrchné, že človek, ktorý ma zahrnie prázdnym fotkami nahého zadku, alebo čo ja viem toho, ako robí doma po stýkrát palacinky - má väčšiu mediálnu silu ako niekto so skutočnou výpovednou hodnotou?
Paradox to je a vnímanie reality a tohto pozlátka/prázdnoty je obzvlášť pre deti veľmi na hrane. Čakám, že čoskoro bude obsah viac regulovaný tak ako je tabak, alkohol a iné. Je to droga ako každá iná podobná vec.
Pri výbere influencerov - viete ovplyvniť klienta alebo samotného influencera? Viete mu poradiť, že toto nerob, týmto smerom nechoď?
Klienta viac než influencera. Tí si zakladajú na svojom imidži, niektorí lepšie, niektorí horšie. Profesionálnejší majú svojich agentov/agentúry, ktorí ich riadia a dohliadajú na nich, čo je skvelé. Zaujímavý fakt je, že väčšinou čím väčšia celebrita, tým je menej náročná. Nevybočuje, neexperimentuje, vie čo sa sluší a patrí. Jednoducho profesionál. Aj keď výnimky tiež potvrdzujú pravidlo.
Pre ktoré brandy pracujete rada?
Pre tie menšie, rodinnejšie. Vzájomne si dokážeme argumentovať a popohnať sa k dobrému výsledku, a samozrejme celý proces je rýchlejší. Komplikovanejšie je to s globálnymi klientmi.
Ste človek, ktorý pracuje v zákulisí tohto veľkého kolosu - čo vás na tom baví, hnevá, teší?
Baví ma, že človek je v pohybe, vníma nové výzvy a informácie, stále sa učí, stretáva nových ľudí, a vlastne to isté ma občas aj nebaví. Všetci všetko potrebujú za minútu. Myslím, že by sme sa mali naučiť viac pracovať s časom, dopriať si ho na reakciu a riešenie.
Dnes, viac ako inokedy, je pre ženu umením - nezostať doma v teplákoch a neopustiť sa. Aká je vaša skúsenosť?
Toto ide ľahko mimo mňa. Pracujem z domu, takže pandémia, nepandémia, keď som doma, veľa tomu nedám, tepláky, voľné šaty, neriešim výzor. Často si hovorím OMG, keby ma takto stretol niekto z Pařížskej. O to viac si užívam, keď mám pracovné schôdzky. To si dám záležať. Najviac mi však chýba ten bzukot, cvrkot, každodenné pobehovanie. Človek doma otupie, chýbajú mi podnety pre kreativitu.
A žonglovanie rodiny, vzťahu, práce, prípadne športu či nejakého koníčka v čase pandémie? Je to pre každú taká malá každodenná mission impossible. Ako to zvládate?
Snažím sa balansovať, ale nejde mi to ... už zhruba rok sme všetci viac menej doma a aj keď sa snažím mať pozitívnu náladu, občas to na mňa všetko doľahne. Tá bezmocnosť ... na začiatku pandémie nás neznalosť a nádej, že to zvládneme hnala dopredu. Ani nepočítam koľkú už máme vlnu, nevidíme koniec, je to náročnejšie. Naša rodina je bilingválna, čo nás trochu zachraňuje. Keď v afekte nenájdete tie správne slovíčka, radšej sa na to vykašlete a časom to prejde. Sme už, paradoxne, akýsi vyrovnanejší, len dieťa by potrebovalo školu a socializáciu. Našťastie sa mi podarilo párkrát vycestovať a to ma asi najviac drží pri živote.
MAGAZÍN
